איך עטיפות ממתקים קובעות אם נבחר בהן? הפסיכולוגיה של העטיפה
אתם עומדים מול מדף עמוס עטיפות ממתקים וחטיפים בסופר: אינספור צבעים, גופנים, צורות, מרקמים וגדלים קורצים אליכם. המוח מקבל החלטה עוד לפני שהספקתם לקרוא את האותיות הקטנות (ולפעמים גם הגדולות), וב-82% מהמקרים ההחלטה מתקבלת מיידית, באופן שהוא בכלל לא מודע. מה משפיע על ההחלטה שלנו?
זה לא קורה סתם כך – עיצוב אריזות ממתקים משפיע על השניות הקריטיות ביותר של שיווק המוצרים. בסקר רחב היקף, 72% מהצרכנים שנשאלו הודו שהעיצוב לבדו הכריע אם להכניס מוצר חדש לעגלה, ו-81% אמרו שניסו חטיף לא מוכר רק משום שהאריזה סיקרנה אותם.
הצבע הוא הכוכב הראשי במערכה הזאת: אנשים מגבשים רושם ראשוני בתוך 90 שניות מקסימום, וכ-60-90% מההתרשמות מיוחסת לגווני העטיפה. לדוגמה, על פי ממצאי מחקרים, גוון ורוד-סגלגל, מאותת למח שלנו שמדובר ב"שוקולד-חלב מפנק", ירוק משדר בריאות, ושחור מט רומז על שוקולד פרימיום מריר. אין זה פלא שמומחי שיווק מכנים את העטיפה "חמש השניות האחרונות של המותג" – הרגע שבו כל פעילות העיצוב, השיווק, המדיה, הפרסום והדיגיטל מובילה לכדי שליחת ידו של הצרכן למוצר על המדף.
עם זאת, קרטון צבעוני הוא הרבה יותר ממלכודת לצרכן – על העטיפה להגן על המוצר מחום ולחות, לעמוד בדרישות בטיחות מזון, להציג מידע תזונתי ולהעביר את ערכי המותג. לעתים זה עובד עד כדי כך שגוון מסויים הופך לקניין רוחני. במקרה של חברת קאדבורי, למשל, הפך הצבע הסגול של עטיפות החברה (Pantone 2685C) לסמל כה מזוהה כל כך עמה, עד שהחליטה לנהל מאבק משפטי ממושך כדי לשמור עליו כסימן רשום בשוק השוקולד. עד היום מכונה הגוון על שמה – Cadbury Purple, סגול קאדבורי.
בשל חשיבות העניין, יצירת עטיפות ממתקים הפכה למדע של ממש, שילוב מרתק בין פסיכולוגיה, הנדסת חומרים, עיצוב גרפי ואסטרטגיית מותג. עטיפת ממתק או חטיף צריכה לרגש, לספר סיפור ולהבטיח איכות, וכל זאת בכשלוש שניות של קשב צרכני. אז מה הופך עטיפה למוצלחת?
הפסיכולוגיה של צבעים: איך פלטת הגוונים “מתבלת” את חוויית החטיף
עוד לפני שהלקוח מריח את השוקולד או קורא את רשימת הרכיבים, הצבע כבר מכריע את ההחלטה שלו אם לרכוש או לא לרכוש את המוצר. במוצרים כמו חטיפים וממתקים, מוצרי פינוק שנקנים לרוב מתוך דחף רגעי, שבריר השנייה שלוקחת קליטת הצבע הופך לקריטי: גוון קולע עשוי להקפיץ מכירות, בעוד שגוון שמנוגד לציפייה ולמקובל עלינו, כמו למשל חטיף קרמל באריזה כחולה-אפורה, עלול "להיעלם" בין המוצרים האחרים על המדף.
אסוציאציות טעם-צבע: למה ורוד "מרגיש" מתוק?
מחקרים מראים שהמוח שלנו מחבר אוטומטית בין גוונים לטעמים. ורוד ואדום מזוהים במוחנו כקשורים לטעמי מתוק – שוקולד חלב ופירות יער, למשל. צהובים וכתומים מקושרים במוחנו לטעמי וריחות הדרים, לקרמל וגם לכיף באופן כללי. לעומת זאת, צבעי סגול מקושרים במוחנו ליוקרה ו"שחיתות" מבחינת טעמים ומרקמים. אדום ממריץ, מעלה דופק ומעודד רכישות ספונטניות, ולכן תמצאו אותו על חטיפי אנרגיה או מסטיקים מעוררי-תשוקה. כחול, לעומתו, מדכא תיאבון קלות ומיתרגם ל"דיאטטי", ולכן פופולרי במוצרי "לייט" או חטיפים מופחתי סוכר.
המוח "ממפה" קבועים סטטיסטיים שנחשף אליהם שוב ושוב, ויתכן גם שאבותינו הקדמונים נחשפו אליהם. לכן עבורו, פרי אדום משמעותו מתוק-בשל, למשל. המח מכליל את הקונספטים שבנה גם לעטיפות ואריזות שהוא נתקל בהן, ושופט אותן על פי ידע קודם שצבר.
הצבע מסוגל אפילו לשנות את שיפוטנו לגבי מידת הבריאות של חטיף עתיר סוכר. סדרת ניסויים של שולדט (Schuldt) הראתה כי סימון ירוק על גבי עטיפת חטיף שוקולד גורם לצרכנים לדרג אותו כבריא יותר מאשר אותו חטיף ממש שעל העטיפה שלו תווית אדומה, אפילו כשהמידע התזונתי זהה לחלוטין. מחקר אחר מצא שאריזות כחולות גרמו לצרכנים להאמין יותר שמוצר הוא "דל נתרן" לעומת אריזות אדומות, בהקשר של קרקרים מופחתי מלח. בקיצור, צבע הוא הזרקור שמזמין את הצרכן לעולם המותג, מעלה טעמים לזכרוננו ואף משכך מודעות לעובדות תזונתיות.
צבעים אינם אוניברסליים: מחקר רוחב על אריזות במזרח אסיה גילה שהתפיסות לגבי צבעים שונים בסין, לדוגמה. חברות סיניות אינן מאמצות בהכרח את האדום, צבע המסמל באופן מסורתי שפע ומזל בסין. הן בוחרות בכחול וירוק כדי לשדר אמינות וחדשנות, לעומת זאת, ממש כמו במערב.
בנוסף, תפיסות מגדריות מן העבר חייבות לעבור עדכון: ורוד כבר מזמן אינו "צבע של בנות". במוצרים הקשורים לנוסטלגיה או מתיקות הוא פונה לשני המינים, בעוד שכחול כהה נתפס כמשדר "רצינות" גם בקרב נשים.
כאמור, כאשר אסוציאציה צבעונית מתחברת חזק למותג, היא יכולה להפוך לנכס משפטישל ממש, כפי שקרה במקרה האמור של קאדבורי, או במקרה של שוקולד קיט-קט. זאת הסיבה לכך שחברות מסויימות בוחרות באסטרטגיית שימוש באותו צבע דומיננטי על פני כל קו המוצרים שלהן כדי לייצר "קיר" בולט בין המוצרים על המדף. נמצא שחברות שנקטו באסטרטגיה זו הגדילו את מידת זיהוי המדף שלהן ב-22% בממוצע. השיטה גם הפחיתה את נדידת העיניים של הקונים בסביבת המדף מ-3.1 ל-1.9 שניות.
ומה עם הכיתוב?
לצרכן יש בממוצע 2-3 שניות להבין מי אתם, מה המוצר שלכם ולמה לבחור דווקא בכם. כל מילה, גודל אות וסמל חייבים לפעול כך שהעין תסרוק באופן טבעי ראשית את הלוגו ושם המוצר, בהמשך את התועלת של המוצר (למשל “70% קקאו”), ורק בסוף נתונים רגולטוריים כמו רשימת מרכיבים, משקל המוצר, וכד'. מעצבי אריזות ותיקים משתמשים בכללים שונים של הבלטה, קריאות, בידול וקריאה לפעולה בעיצוב שלהם כדי להעלות דרמטית את "זמן העצירה" של הקונה מול המדף.
לכן, לפני גרפיקה נוצצת, מעצבי אריזות מגדירים סדרי עדיפויות למה חייב ומה רצוי שיופיע על האריזה, לפי כללי הרגולציה וצרכי החברה. בלי לעשות סדר, האריזה תהפוך לג’ונגל ויזואלי שיבלבל את הקונה וישפיע לרעה על המכירות.
הגופן שנבחר לעטיפה הוא ה"קול" של האריזה. הוא יכול לשדר שהמוצר מיועד לילדים או לנוער, שהוא מוצר פרימיום "בוטיק", שהוא ביתי או מיוצר ידנית, ועוד ועוד. על המעצב לבחור גופן שיהיה קריא מאד, אך גם יעביר מסר ו/או רגש.
חוקרים גילו כי צורות עגולות מזוהות עם מתיקות, וכך גם גופנים עגלגלים משנים את איך שאנו הלקוחות תופסים את טעם המוצר. באותו אופן, אותיות חדות-זווית מעוררות ציפייה לחמיצות או מרירות. ניסוי הראה שצרכנים שפטו אותו משקה כ-18% מתוק יותר כששמו הודפס בפונט עגול לעומת זוויתי. ניסוי אחר הדגים ש-72% מן הנבדקים תיארו ניחוח זהה כ"מתוק-פרחוני" או כ"עצי" רק בעקבות שינוי הגופן שעל גבי הבקבוק.
מחקר עדכני מצא שהתאמה בין גוון לגופן מעלה את ההערכה של הצרכנים כלפי המוצר ומפחיתה דיסוננס קוגניטיבי – למשל, גופן צר ואלגנטי פלוס צבע שחור-מט לעומת גופן רחב ולבן על אריזה זהובה.
לאלמנטים נוספים על גבי האריזה השפעה משלהם. צילום ריאליסטי מגביר אמון כשמדובר בשוקולד ממולא (הלקוח “רואה” את המילוי), ואילו איור מתאים יותר למותג בעל וויב היפסטרי או לסדרת מוצרים במהדורה מוגבלת אמנותית.
ממש כמו צבע, גם גופן מיוחד יכול להפוך לנכס משפטי, כמו במקרה של קוקה קולה, שיצרה גופן ייחודי לה שקיים כבר 138 שנה. השמירה על גופן עקבי באריזות, באתר ובמודעות מעלה את יכולתנו לזכור את המותג בכ-28% לעומת שימוש במשפחות גופנים שונות.
האותיות ה"קטנות" הן המסנכרנות בין המוח הרציונלי ("מה הטעם, עד כמה הוא בריא?") למוח הרגשי ("איזה כיף!"). בעזרת הידע הקיים היום על האופן שבו מוחנו עובד ומעבד מידע, יכולים מעצבי אריזות להשפיע באופן משמעותי על בחירות החטיפים והממתקים שלנו.
צורה ומבנה עטיפה: האריזה עובדת בשביל החטיף
עטיפה מצליחה מגנה על המוצר, מקלה על הקונה ומורידה עלויות לוגיסטיות. אך גם הצורה שלה, גודלה, החומר ממנו היא עשוייה, הרעש שהיא עושה בעת הפתיחה והמרקם שלה משפיעים על בחירותינו. חלק מההשפעות נשמעות ממש מצחיקות ומוזרות, אך הן באמת עובדות!
מומחים גילו כי אריזות ניתנות לפתיחה בעזרת חריץ פתיחה קטן מפחיתה תסכול אצל צרכנים ומעלה את שביעות הרצון שלהם מהמוצר ב-11%. אריזות "מיני" ניתנות לנשיאה אהובות במיוחד על הצרכנים, ש-65% מהם בוחרים לרכוש אותן לנשנוש ברכב או במשרד.
אריזה עם חלון פלסטיק שקוף מספרת ש"אין מה להסתיר", מעלה אמון ומושכת את תשומת לב הקונה ממוצרים אחרים עם אריזות אטומות. על פי מחקרים, אריזה כזו מגבירה את הנכונות של הצרכן לקנות באופן משמעותי. כשאנחנו רואים את הנשנוש, אנו גם אוכלים יותר. באוניברסיטת טקסס גילו שהשפעת השקיפות משתנה עם גודל המוצר: אריזה שקופה מגבירה זלילה של עוגיות קטנות, אך דווקא מאטה את קצב האכילה של חטיפים גדולים יותר.מוזר אך נכון!
בר שוקולד "דק" נותן לצרכנים תחושה של "ערך גדול עבור המחיר", בעוד שצורה מיוחדת, כמו זו שיש לשוקולד טובלרון למשל, מספקת אפשרות להתבדל ולשדר ייחודיות ויוקרה. אריזות בצורת קובייה נתפסות כמתאימות למתנות, ואילו אריזות עם פינות עגולות נתפסות כמוצר המתאים לילדים.
בקיצור, הצורה קובעת איך המוצר נראה, נשמר ונאכל, אך גם עד כמה נאמין שהוא מתאים לנו ועד כמה נרצה לקנות ולטעום אותו.
עקרונות פסיכולוגיים נוספים שמעצבים ומנהלי-מוצר מנצלים כדי להפוך עטיפות לכאלה שאי אפשר לעמוד בפניהן:
כשחטיף מרגיש מעט כבד ביד – בגלל חומר עטיפה עבה יותר או שכבת קרטון נסתרת – המוח מקשר את הכובד לאיכות גבוהה ולערך פרימיום. צרכנים ממש מדווחים על נכונות לשלם יותר כשהמוצר מרגיש כבד יותר.
חיוך, עיניים או דמות ידידותית על החטיף יוצרים חיבור רגשי מיידי ומעלים אמון, בעיקר כשמציגים מוצר לא מוכר או שיש בו אלמנט לא רגיל. האנשה מפחיתה חשש וגורמת לאנשים להתחבר עם המוצר.
חותמת "מהדורה מוגבלת" או מספור יחידות מפעילים את מנגנון הפחד להחמיץ. תחושת מחסור יוצרת דחיפות, מגבירה קנייה ומשחררת דופאמין עוד לפני הביס הראשון.
שקיות מיני של 100 קלוריות יוצרות עוגן חזותי שמרגיע רגשות אשמה ומסייע לצרכן להרגיש בשליטה. בפועל זה גם מפחית אכילת-יתר, אבל מגדיל את תדירות הקנייה.
אז מה כל זה אומר לנו, חובבי הממתקים?
שמאחורי כל בחירת ממתק או חטיף מסתתר ניסוי פסיכולוגי קטן, ששולח אותות למוח הקדום שלנו וגורם לנו להרגיש שהמוצר כבר שלנו ולהאמין שהוא יהיה נהדר. הוא משחרר דופמין למערכת העצבים שלנו ומפעיל את תחושת ה-FOMO (פחד מהחמצה) שמניעה אותנו לפעולה.
אלה לא טריקים "מרושעים", אלא קיצורי דרך קוגניטיביים שהמוח משתמש בהם כדי לקבל החלטות מהירות בעולם של שפע. כשהם פועלים עלינו, אנחנו בעצם מתחברים לדברים האנושיים ביותר – הצרכים, הדחפים, החושים, התרבות, הזכרונות והאופן שבו המוח האנושי פועל. זה שאנו יודעים שזה קורה לא מקלקל את הכיף, אלא רק מעלה את המודעות שלנו לכל מה שמתרחש ברגע שבו אנחנו בוחרים ממתק או חטיף מהמדף ומעניקים לעצמנו מתנה מתוקה קטנה לנשמה.
אז בא לכם כבר לבחור ממתקים מתוך עטיפות ממתקים צבעוניות ומושכות? היכנסו לאחת החנויות שלנו, או הזמינו חבילת ממתקים מאתר האונליין שלנו שתגיע במהירה עד הבית! לבריאות!
אולי יעניין אתכם גם:
אריזת ממתקים: רעיונות יצירתיים למתנה המושלמת
מתנות מתוקות: מדריך מלא לכל האפשרויות על פי סוג האירוע
מארז שי לחג ראש השנה – המדריך המלא למתנת חג משמחת
